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地产神话破灭,只有一种房企赢了

发布时间:2022-06-15 来源:admin 269

在过去的三年里,大家逐渐意识到一个事实,那就是,房价永远涨的神话已经破灭了。

现在的房地产市场,同时呈现出三种趋势:

1、资产从短缺转为过剩。

大部分住宅已经失去投资价值,商办普遍供过于求。高端商业在各个城市遍地开花,写字楼更是面临全国性过剩。企业和投资者面对大量的投资标的,只有最具增值潜力的项目才能活下来。

2、资产价格不再普涨,而是越来越分化。

在不同城市之间、同一个城市的不同板块之间,甚至是同一个板块不同产品之间,资产价格都开始出现巨大的分化。对开发商投资敏锐度和产品力的要求越来越高。

3、资产价格上涨的首要因素,从土地增值,转向产品品质和运营管理。

过去很长时间,资产增值主要缘于城市化红利,土地价格上涨是资产价格上涨的首要动力。随着城市化进程进入下半场,大扩张模式已经让位于核心区的精细化二次开发。地段、硬件、运营管理因素对资产价格的影响权重正在快速上升。

总结起来就是:

我们正在告别普涨的大开发时代,快速进入全新的资产大分化时代。

未来,项目/资产的增值将是专业化运营的结果,需要地段能级、产品硬件、运营管理服务全方位的升级。投资性物业,如果不具备很强的升值潜力,将很难销售出去。

一些开发商很早就已经意识到这种变化,并努力探索出了适应新阶段的开发思路。例如,华润置地已经把资产管理的逻辑纳入到项目开发的思路中来。做项目开发,不只是建好房子,然后找客户卖出去这么简单,而是进行全周期的服务,他们拥有一套非常完整的资产管理逻辑——投建营一体化。

也就是从投资、开发到后期运营的各个环节,都从资产增值的角度来思考。这和我们过去做项目,完全是不同的逻辑了,值得深入的研究和学习。

投资拿地环节

就要考虑长期盈利能力

项目周边的城市发展速度,决定了资产价格的天花板。

过去,用销售思维做项目开发,投资时往往只会考虑从拿地到销售这段时间的土地升值潜力,通过营销把板块炒热,销售主要靠画饼。但是从资产管理思维出发,就必须要考虑到业主购买之后的长期升值潜力,否则在新的市场环境下,很难销售出去。

这需要在投资规划阶段,就进行前置思考,对所在片区的未来发展负责。

一、政企联动,直接参与规划,选择有升值潜力的城市板块

一个板块的未来前景,取决于城市规划。因此,华润置地在深圳创造了一种“南山模式”,也就是深度参与城市规划,进行整个片区的统筹开发。

华润深圳湾项目(点击回看),除了项目红线内的开发和运营,还承担起了整个后海片区2.26平方公里的综合运营,包括占地77万㎡的市政公园建设运营、公共文体设施建设运营、学校医院建设等等,甚至还综合考虑了整个片区的交通动线。

地产神话破灭,只有一种房企赢了(图1)
地产神话破灭,只有一种房企赢了(图2)

这相当于做政府的合伙人,然后分享城市发展的红利。通过主动参与城市建设,让项目内的资产进入长期增值通道,在深圳湾项目中,写字楼租金达到同级别竞品的1.3倍,并实现了95%的出租率。

相较于被动等候区域升级,这种主动参与环境改造的方式,就是一种长期资产管理的思维。

二、选择有产业基础的板块进行产城项目开发

除了片区统筹,另一种参与城市发展的方式,就是产城融合。对于有办公业态的项目,在投资时必须要保证项目所在的区域,有基础的产业升级需求。

例如,华润在深圳最新的项目雪花科创城,选址地就是在深圳宝安区原有的金威啤酒老厂区,虽然此前城市界面相对老旧,但是位置在深圳最新的城市中心区,拥有很好的产业升级和城市焕新基础。如果能够契合区域的发展需要,就能爆发出巨大的升值潜力。

因此,对于这个旧改项目,华润没有推翻重来,而是延续了本地的产业历史基因。创造了全新的以产业为核心的片区统筹模式

一方面,以啤酒产业为核心,拓展城市功能。例如,引入雪花啤酒总部,打造集创新研发、精酿工厂、啤酒展览等功能为一体的产业办公新形态;商业方面则规划了主打夜生活业态,以酒为主题的开放式商业街区。还有啤酒水岸公园、啤酒博物馆等等,实现城市功能的复合式拓展。

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另一方面,则充分进行产城融合。项目的商业部分采取街区式开放布局,打破传统产业园封闭、单一的形态,与城市街区和商业融为一体,打造了城市中心区集夜店、美食、运动、赛事、庆典、街头文化、以及社交等业态功能于一体的啤酒小镇。

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这种思路不是只把项目建好卖掉,而是通过规划运营,实现产业繁荣,人流聚集,让项目能激活片区活力,为项目资产的长期升值提供保证。

三、选择城市核心地段进行综合开发

任何时候,核心城市的核心地段,都是资产保值和增值的保障。但是,优秀地段的价值能不能最大化,就要看开发商的开发能力。因此,华润置地在深圳的写字楼项目,基本上都是核心区的综合体办公。

一方面,选择相对成熟的中心地段。例如,华润最新的湖贝项目,就落位在深圳罗湖中心的深港融合区,中心区原本就成熟的配套和超级交通网,让项目具备入市就能火的条件。

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另一方面,充分发挥综合体的复合性,让各个业态互相助推,不断把项目能级推高。

作为一个220万平的超级综合体,湖贝项目有70余方的商办产品,并在这些产品周边,规划了深圳城市核心区规模最大的复合商业中心,体量接近50万方。并保留了500年的古村落,搭配了4万平的文化配套。

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高端商业和文化场地的长期运营,能导入外部人流,持续拉升板块价值。

通过搭配自持物业的做法,华润置地很大程度上将自己的利益和业主进行了绑定。自然能在项目销售阶段,给投资者更大的信心。

开发建设环节

必须要有“使用者”思维

前面提到,华润置地的操盘思路,有一个很重要的关键词就是“定制”。

华润置地认为,任何一个空间的开发,最终是要满足使用者的需求。随着行业进入精细化开发阶段,根据最终使用者的个性化需求进行产品定制,是保持竞争力的关键。

一、基于城市板块发展需求,进行规划的定制

同一个城市空间,在不同的发展阶段,对空间开发存在不同的需求。

现在,政府进行城市开发的思路开始从“量”向“质”转型,城市空间的扩张,让位给城市空间能量密度的提升。开发商在做项目开发时,必须首先判断整个城市对项目的定位和功能需求。

例如,华润置地在深圳罗湖的笋岗中心项目,作为一个旧改项目,需要城市界面的华丽焕新,更需要改变40年前定下的空间结构,跟上深圳的发展节奏,在城市板块竞争中重新掌握话语权。

地产神话破灭,只有一种房企赢了(图7)

因此,华润置地在进行项目规划时,不是简单的复制成功的商场和写字楼,而是重点考虑了如何结合本地产业,给本地居民提供一种新的城市生活方式,从跟随潮流到引领潮流。

最终在项目中,落地了华润研发的首个市集型购物中心。

从“优质食材”出发,汲取全球市集商业灵感,以“市集”的手法来设计空间、陈列产品。用市集代替传统的超市作为主力店,将购物回归为一种趣味社交场景,给紧张高效的城市,提供了一种更轻松有趣的生活方式。 这种规划思路,不是单纯站在项目销售的视角来思考,而是城市运营思维下的规划定制。

二、产业资源的前置导入,基于产业需求,进行产品的定制

在很多房企,写字楼的开发和运营是分开的,营销团队卖完以后,交给物业去管理。往往造成开发规划不能满足实际使用者的需求。很多商业和办公楼,被资产管理公司收购后,经过改造和运营,就能实现资产的大幅增值。

而华润全周期的资产定制模式,就是要实现运营前置。

华润置地内部有专门的产业资源运营,对于办公业态,在规划前期就进行产业资源的导入,然后有针对性的进行定制设计。

例如,华润置地的南山科技金融城项目,主要面向科技企业和金融行业的客户,华润置地就在硬件上做了匹配。走线地台会满足特定需求,空调、电梯、承重以及机房面积都根据产业定位进行了调整。能够最大程度做到硬件条件和产业适配。

让运营团队代表实际使用者,来指导投资和前期规划,这样就完全省去了后期改造的环节,提前兑现项目的升值空间,让资产价值最大化。

真正做到了投建营一体化,用资产管理的思维来做开发。

做客户的长期“管家”

持续赋能,实现资产稳定增值

对于商办产品来说,建筑规划只能决定产品的基础价值,交付后的长期运营服务,才是决定资产稳定增值的关键。在这个环节,华润置地做了大量的工作。

一、物业服务,覆盖全场景

华润认为,能实现增值的物业服务,不仅是打扫清洁、出入管理。应该是针对大厦所有使用者,包括业主、租客、员工白领,提供在办公场所所有空间的全方位服务。为此,华润置地甚至成立了专门的团队和服务品牌“Officeasy润商务”来做这件事。

例如,中国华润大厦的“Officeasy ”提供的服务就几乎覆盖了全部的办公场景。

●针对业主,提供装修租售等全套的资产管理服务。

●针对企业客户,提供定制化的服务。包括企业需不需要班车,需不需要食堂,可以提前规划。企业的活动策划、政务对接、企业团购、团建等服务需求都能得到满足。

●针对企业员工,进行兴趣培养、知识赋能和员工关怀。例如员工的早餐、深夜食堂,还会发展社群、进行技能培训,把办公室的员工联系起来,让使用者对物理空间产生更多的粘性。

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这些服务内容几乎渗透到了大厦的每一个角落,给华润的写字楼提供了很大的附加价值。

二、企业服务,帮助入驻企业做生意

在企业经营层面上,华润旗下的产业加速器“润加速”,会根据不同项目的产业特点,在各个项目进行主题式的落地。

其中一个典型案例在南山科技金融城,润加速落地了其首个科技金融加速器,专注于金融和高新科技两个垂直行业,帮助两个产业进行深度融合。

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针对金融企业,润加速通过专项对接,识别金融行业的业务痛点,寻找创新技术与产品,对很多金融传统业务进行科技化赋能。例如,为华润银行对接电子合同解决方案等等。

针对科技企业,润加速则依托华润集团庞大的资源网络与产业共创经验方法论“产业对接六步法”,为科技企业的技术发展提供落地的应用场景。

比如,有一些入驻企业通过加速器的对接,在万象天地落地了创新的客流分析系统,为华润电力开发安全生产监控系统,获得了宝贵的市场背书。

润加速还联动顶尖专业机构,打造“RUN智库”,从战略、融资、财税、法律、品牌等板块为科技企业提供专业智库服务,帮助其完善核心知识体系,提供行业大咖面对面辅导的机会。

对于企业客户来说,入驻华润的写字楼,不仅仅是购买了一个写字楼的空间物业服务,更是进入了一个庞大的资源池。

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这些产业资源,一方面来自华润集团多个产业上下游的资源网络。另一方面,也来自于前期大量产城项目的积累。通过润加速,华润置地和入驻企业形成了一种长线的关系,互为资源和市场。

企业选择华润置地,能够让生意更好做。而华润置地通过链接资源,提升资产价值,创造出巨大的复利。

三、产业服务,全产业链孵化

针对产业不成熟的片区,华润置地甚至还会进行全链条的产业孵化。

例如,在罗湖笋岗中心这样的产城融合项目,涉及到低端产业向高端产业的转型升级。华润置地会亲自下场,参与到产业的发展和建设中去。

比如在产品研发环节,联合产业龙头合作研发食品质量大数据中心、都市农场供应链实验室,和食品健康研究中心。

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在投资端,针对创新型企业,联合罗湖区引导基金、华润大消费的产业基金以及众多头部投资机构,提供最关键的启动资金。

在业务经营方面,组织产业资源的对接会,为创新企业提供从工商财税到战略运营的咨询服务,以及垂直领域的人才培训。

小结

从这么多项目案例可以看出,华润置地这套全周期的资产运营管理开发模式已经越来越成熟。

并在今年,正式提出了“商务资产定制专家”的全新定位,进一步强化和迭代自己这一套独特的打法:

一是和城市深度绑定,通过城市运营,自己掌握对地段的定价权;

二是和客户建立长期关系,帮助客户成功,提升品牌影响力和资源积累;

三是产城融合,长期耕耘,实现长期盈利和资产的稳定增值。

目前,华润置地在深圳的项目,比如在售的华润前海大厦、深润大厦、润弘大厦,以及规划中的雪花科创城和湖贝项目,基本都延续了这种资产定制管理的操盘思路。

在当前这种整体过剩和资产大分化的时代,也只有这种开发模式,才真正能够穿越周期,值得同行深入学习。



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